也许是“统治”鞋业界近40年而产生麻痹，回力对改革开放带来的竞争反应太慢，最终开始走向下坡路。
1990年代后，整个鞋业市场竞争日趋残酷，效益普遍下滑，回力不再一家独大，中国运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速崛起，同时耐克、阿迪达斯等大批海外品牌登录中国。
相对设计更为新潮、新鲜的洋货和“新国货”，回力鞋的创新成为短板，其款式确实跟不上时代的节奏，甚至有点“土”。
从1994年开始，回力旗下的七家鞋厂以一年一家的速度关闭，至2000年2月，上海回力鞋业总厂也宣告破产，并正式停产。
值得庆幸的是“回力”系列商标随后转至上海华谊集团(非华谊兄弟集团)得以保全。
同年5月，上海华谊集团全新组建了上海回力鞋业有限公司，使回力能够继续生产。
